Марина Колесник: «В отношении к онлайн-бронированию российским гостиницам есть чему поучиться у хостелов»

Онлайн-сервис бронирования отелей Oktogo.ru за полтора года существования выбился в лидеры этого сегмента рынка. О том, чего в реальности деле ждут туристы от представленных в интернете гостиниц, рассказывает генеральный директор Oktogo.ru Марина Колесник (фото).

– Марина, ваш портал создан именно для российских путешественников и предлагает только резервирование средств размещения. Фокусировка на одном продукте – это принцип?

– Мы просто решили сконцентрироваться на работе с отелями, предложив клиентам наиболее удобную, на наш взгляд, схему поиска, выбора, бронирования и оплаты гостиницы, а также наилучшие объекты. И создавали продукт именно для россиян – с учетом особенностей менталитета. Многие, например, до сих пор боятся сообщать данные банковской карты при бронировании через интернет. Кого-то беспокоит, что приходится совершать покупку, не глядя в лицо «продавцу», он привык приобретать пакетные туры в агентстве и советоваться с менеджерами. Поэтому мы стараемся предоставить туристу все, в чем он нуждается: возможность бронировать без карты, если ему так спокойнее, и совет, если человек теряется в объеме информации на сайте. Тем самым обеспечиваем сочетание лучших онлайн-практик и услуг из мира оффлайна.

– Как вы оцениваете динамику онлайн-бронирований на сегодняшний момент?

– Смотря о каком сегменте рынка речь. Например, бронирование авиабилетов через интернет обогнало отельную сферу: за 2012 год около 12% билетов было зарезервировано в сети. В гостиничном сегменте, особенно если речь идет про российских путешественников, этот показатель пока всего 4-5%. Но именно здесь прогресс особенно велик. В 2013 году мы ожидаем прирост практически вдвое, до 8-9%.

– Почему?

– Люди все больше склоняются к самостоятельной организации поездок самостоятельно. Да и гостиницы прогрессируют, набирая опыт работы с онлайн-порталами и оценивая преимущества. Главный из них – гибкость. Работая с сервисами вроде Oktogo.ru, гостиницы могут легко управлять ценообразованием и, соответственно, доходами. Это позволяет отслеживать ситуацию, даже цены в других отелях города на конкретный день и час и оперативно реагировать. Причем с минимальными трудозатратами.

К сожалению, многие российские отели не до конца это осознали. Часто мы видим ситуацию, когда объект категории 3* ставит цены выше, чем 4* в том же районе. Почему? Да потому, что для многих собственный прайс-лист очень важен: «Мы определились с ценами, вокруг них и будем выстраивать политику продаж». Гостиницы под управлением международных брендов прогрессивнее. Они тщательно мониторят изменения рынка и мгновенно принимают меры. У них не возникает вопроса, зачем обновлять цены каждый день или даже по несколько раз в сутки, особенно в «высокий» период.

– По вашим данным, каков сейчас процент заявок, получаемых гостиницами через онлайн-каналы?

– Разброс большой – от нуля до 70%. Например, в ориентированном на прием иностранцев Санкт-Петербурге отели давно освоили онлайн-бронирование, у них этот процент как раз выше 60%. Обратная ситуация у многих загородных объектов, домов отдыха и санаториев в регионах, которые зачастую вообще не работают с интернет-порталами. Им трудно понять, зачем это нужно, если старые методы работы пока себя не исчерпали.

– Что мешает средствам размещения успешно продаваться онлайн?

– Есть две составляющих успеха. Первая – хороша ли сама гостиница в соотношении цена – качество – местоположение, это для клиента важнее всего. К сожалению, доводилось видеть прекрасные объекты, расположенные в неудачных местах, которые очень сложно продавать. И, конечно, мы не сможем продвигать отель, уровень которого ниже ожидаемого среднего показателя для объекта такого типа. Ведь мы должны предложить клиенту качественный и привлекательный продукт.

Второй момент – насколько ответственно гостиница подходит к сотрудничеству, вовремя ли обновляет цены, информирует ли о проведении интересных акций и спецпредложениях. Также важна гарантия заезда туристам даже в ситуации овербукинга. Самое неприятное – это проблемы, возникающие у клиента при заселении. Если гостиница отказывается от выполнения контрактных обязательств, то мы обязательно разместим гостя за свой счет в аналогичном по уровню отеле или даже классом повыше. Но сотрудничать с партнером, который нас подвел, больше не станем.

– Рассылка новостей, регулярное обновление цен требуют постоянного внимания. Какими ресурсами должна располагать гостиница, чтобы сотрудничество было продуктивным? И как быть мини-отелям, не способным держать в штате отдельного человека для работы с сегментом онлайн-бронирования?

– Да, у множества небольших гостиниц попросту нет возможности нанять специалиста, который занимался бы только онлайн-каналами продвижения. Хорошо, если есть собственный менеджер по рекламе. Но очень многое зависит от самого средства размещения. Мы часто говорим: если для вас онлайн-бронирования – дело новое, то им не должна заниматься недавно пришедшая в отель девочка. Этот вопрос нужно доверить опытному сотруднику. Он должен понимать, почему так важны отзывы и оперативная реакция на них, вникнуть в специфику работы с каналом. А уже потом, когда «рельсы» проложены, можно передать дела менее знающему, но обязательному исполнителю. А в вопросах обучения мы готовы гостиницам помогать. Например, проводим тренинги, в том числе вместе с компанией TripAdvisor. Если видим, что гостиница настроена на сотрудничество с каналами онлайн-продаж, то охотно инвестируем в обучение наших партнеров. Для них это бесплатно.

– И все-таки, на какой номерной фонд нужен хотя бы один человек, ответственный за работу с онлайном?

– В объекте на 50-70 номеров уже есть смысл вкладываться в такого специалиста. Помните, что на начальном этапе это именно инвестиции: сотрудника предстоит найти, заинтересовать, а это порой недешево, да еще платить за его обучение. Если для гостиницы онлайн в новинку и приносит каких-то 5% бронирований от общего объема, то потребуется примерно год инвестиций в специалиста. Но мы постоянно напоминаем отелям: таким образом вы расширяете свои возможности. Перестаете зависеть от других каналов продаж и от крупных корпорантов. По нашему мнению, ни один из постоянных партнеров не должен давать вам больше 15-20% от всей загрузки. Иначе это рискованно и, случается, приводит к серьезным проблемам.

– Как изменились объемы в бронировании россиянами отелей онлайн за последние годы и на какие города спрос больше?

– Еще три года назад 98% заказов через интернет приходилось на Санкт-Петербург и Москву. Сейчас доля регионов достигла почти 15%. Рост спроса налицо, в прошлом году он был максимальным, поднявшись с 5% до 15%. И я ожидаю, что эта цифра будет только расти. Не удивлюсь, если через год показатель объема бронирований в регионах приблизится к 25-30%.

– Какие гостиницы лояльнее к отечественным онлайн-каналам бронирования – сетевые или независимые?

– Зависит от каждого конкретного случая. Брендовые отели – особенно если говорить о зарубежных сетях, в основном, ориентированы на иностранного клиента и корпорантов из России. Поэтому многие из них не видят необходимости в заключении новых контрактов, да и особой гибкости не демонстрируют. Из отечественных сетей отмечу «Азимут» как очень прогрессивную команду, настроенную на сотрудничество.

С независимыми гостиницами ситуация тоже неоднозначна. Есть те, которые сами на нас выходят и предлагают работать, а кому-то это пока не нужно. Такие даже отказываются вносить поправки в контракт, где, например, прописано подтверждение номера под запрос. Но для онлайн-канала работа под запрос невозможна. Мы такой метод пробовали и быстро от него отказались: клиенты недовольны. Итоговая цена не всегда соответствует заявленной или свободного номера не находится. А человек-то рассчитывал, терял время… В итоге ухудшается оценка туристом самого ресурса Oktogo, ведь заказывал-то он услугу через нас! И если номер не подтвердили – значит, это мы плохо работаем. Теперь, если гостиница не готова мгновенно подтверждать доступность комнат, мы отказываемся от сотрудничества.

– Что бы вы порекомендовали нашим читателям-отельерам?

– Обратить особое внимание на то, что роль гостиниц в механизме работы онлайн-порталов очень важна. Нужно не только отслеживать цены, но и предоставлять актуальную информацию о доступных номерах, реновациях, ремонте и т.д. Ведь продажи в интернете – это совместная работа.

Для эффективной работы с онлайн-каналами нужно применять и различные технологические решения. Например, такой инструмент, как channel manager: это система управления одновременной продажи номеров в нескольких онлайн-каналах. Таких систем, и российских, и зарубежных, несколько: Wubook (российский сервис), EZYield (американский сервис) и другие. За 2012 channel managers стали активно использовать не только Москва и Питер, но, как показала практика, и Казань, и Екатеринбург, и другие города.

А еще посоветую приглядеться к хостельной индустрии. И в столице, и в других городах растет число таких объектов, и они уже конкурируют с бюджетными гостиницами и даже некоторыми мини-отелями. И они активно работают с интернет-каналами бронирования, ведь для хостелов это единственный способ продвижения, не считая сарафанного радио. Их формат не позволяет иметь свой отдел маркетинга и продаж, да и сегмент корпоративных клиентов у хостелов отсутствует напрочь. Поэтому именно такие объекты максимально быстро и успешно осваивают работу с онлайн-порталами, зарубежными и российскими. Гостиницам есть чему у них поучиться.

Кристина Голубева, RATA-news H&R