Эндрю Пайнер: «Ostrovok.ru прекратит расширяться, когда клиент перестанет этого просить»

В августе 2012 года российскому сервису онлайн-бронирования отелей Ostrovok.ru исполнился год. Несмотря на юный «возраст», интернет-портал успешно теснит на рынке конкурентов. О секретах успеха рассказывает старший вице-президент по работе с отелями Ostrovok.ru Эндрю Пайнер (фото).

Интересна рабочая биография г-на Пайнера. Попав в Россию в 1988 году студентом Института Герцена, в 1995-м он пришел в туристический бизнес, начав с агентства «Гулливер» в Англии, где курировал сегмент восточной Европы. Именно Эндрю подписал самые первые контракты западных фирм с российскими гостиницами. Работал в Expedia, позже был руководителем российского представительства Booking.com. Чуть больше года назад присоединился к команде сервиса бронирования отелей Ostrovok.ru.

– Эндрю, более 20 лет вы в российском отельном бизнесе. Почему решили заняться новым проектом?

– Это было правильное решение в нужное время. Не раз молодые российские предприниматели обращались ко мне с предложениями участия в проектах, причем особо не продуманных. Отказывал. А здесь впечатлила грамотная команда, несмотря на то, что сотрудники весьма молоды: средний возраст – 25 лет. Мне давно не двадцать, но нравится ощущать себя в профессиональном коллективе, где отличная культура, интересная атмосфера и глубокое уважение друг к другу.

Не буду хвастать, но за первые же месяцы мы подписали более 1300 прямых договоров с отелями в 70 городах России и Украины. Причем, на одном честном слове – без истории на рынке, статистики продаж и даже без предоплат. А теперь их больше 3400, это менее чем за год работы.

– Какой приобретенный в России опыт вам особенно помог?

– Наверное, интереснейшие восемь месяцев в должности коммерческого директора Radisson Royal в Санкт-Петербурге, сразу после открытия гостиницы. В этот период удалось узнать кухню бронирования номеров с позиции отелей. Своего рода просветление: до этого я годами сражался с ветряными мельницами российской бюрократии, отказами даже в минимальных скидках и т.д. Да и опыт привлечения тургрупп из Франции, Америки, Азии в отель подсказал некоторые решения. Заодно появилась статистика, кто и какими странами интересуется.

– Ближайшие планы «Островка»?

– Недавно мы подключили к системе отели Карелии. Сейчас активно осваиваем СНГ – Казахстан, Армению, Грузию, Украину, Белоруссию и другие. Вплотную занялись Прибалтикой, контрактов уже много. Сотрудничаем со всеми ключевыми отелями Москвы, Санкт-Петербурга и еще десятка-полутора топовых городов России. Охвачены уже 100 населенных пунктов страны. В отношении Украины близки к тому, чтобы объектов в базе было больше, чем у Booking.com.

Компаниям нашего профиля сейчас очень легко осваивать регионы. Но если браться за все сразу, кинуться в Минск, Екатеринбург, Иркутск, другие города-миллионники – начнется бардак. Так что мы берем не все отели, а те, которые действительно нужны потребителю. А расширяться прекратим, когда клиент перестанет этого просить. Только вот россияне не перестанут.

Есть и новинки технического характера, например, мобильные приложения, чтобы человек мог забронировать отель со своего телефона.

– В чем секрет успеха компании?

– У нас есть опыт, и мы знаем, что нужно клиенту. Продукт удобен и для потребителя, и для отелей. Онлайн-бронирование в России – очень молодой бизнес, однако интернет здесь неимоверно популярен. Люди хотят быть онлайн и хотят иметь выбор. Причем не только между «хорошим» и «плохим», им важно сравнить несколько вариантов. Своей миссией я считаю развитие интернет-букинга. Чтобы как можно больше гостиниц с нами сотрудничали, и максимум потенциальных клиентов заходил на сайты. Не только «Островка» (хотя мы, естественно, хотим быть номером один), но и других ресурсов. Главное – богатство выбора для русскоговорящих клиентов.

– Вопрос, который многим не дает покоя, – каким образом вы держите цены ниже, чем у конкурентов? В чем секрет?

– Да нет никаких секретов. По крайней мере, по части ценообразования на «Островке». Сайт использует модель агентства, то есть гостиницы сами решают, какую цену за их услуги должен заплатить покупатель. А наша работа – обеспечить поток клиентов в отель.

Средство размещения оставляет за собой право в любой момент поменять цену. У них есть доступ к нашей системе. Единственное требование к партнерам – не размещать на «Островке» цену выше, чем на других каналах онлайн-бронирования.

– То есть у вас цена либо та же, что на иных ресурсах, либо ниже?

– Да. Просто мы внимательно отнеслись к аналитике. Отслеживаем, какие отели бронируются, какие нет, уточняем их потенциал и размер своей прибыли. Продавать гостиницы все время только по самой низкой цене не является нашей философией. Мы идем другим путем. Говорим: дайте нам специальные цены, и мы предоставим вам особое место в рейтинге предложений и на сайте.

– Это и есть отели, анонсируемые в новостной рассылке?

– Да. «Островок» постоянно напоминает партнерам: ребята, мы бы хотели дать вам объем побольше, но для этого обеспечьте нам цену чуть пониже, чем кому бы то ни было. А гостиница уже сама решает, соглашаться или нет. В большинстве случаев нам идут навстречу. А на какой период предоставлена эта самая низкая цена – на месяц, два, да хоть на неделю, определяет сам отель. Мы же решаем, соглашаться ли. Предложениям на неделю чаще всего говорим «нет»: ее недостаточно, чтобы обеспечить поток клиентов. Ведь гостинице нужен объем, а нам – подтверждение эффективности своей работы. Договоренностей на чуть более длительные сроки у «Островка» очень много. Мы назвали эту программу Golden Hotels Program и активно ее продвигаем.

Кстати, есть гостиницы, которые не являются Golden Hotels по нашему рейтингу, но принимают решение снизить цены для «Островка», потому что мы уже обеспечили им желательный объем бронирования. И мы этому очень рады.

– Как рекламируете отели?

– Разными путями, не только новостной рассылкой. Активно используем социальные СМИ, такие средства, как SEO. Привлекаем к сотрудничеству блоггеров. Постоянно наполняем ресурс уникальным контентом, чтобы сайт был в верхних строчках поисковиков, и желающий забронировать отель попадал первым делом к нам. Постоянно корректируем маркетинговую программу, перебираем ключевые слова в поиске самых эффективных. Отмечу, что гостиницам это не стоит ни копейки.

– Насколько быстро сейчас растет аудитория интернет-бронирований?

– Больше, чем в какой-либо другой сфере: на 150-200% ежегодно. Имею в виду все сайты онлайн-бронирования отелей. Россияне не так давно в виртуальном пространстве, но рьяно взялись его осваивать. Так что потенциал рынка огромен.

– Гостиничный рынок России и СНГ довольно юный, с какими сложностями доводилось сталкиваться, пока налаживали контакты?

– Уже 25 лет работаю в отельной индустрии, из них 20 – в России. Сфера меняется ежегодно. Лет 15 назад ситуация была сложнейшая, невозможно было прорваться через бумажную волокиту, печати, штрафы... Радует, что сейчас все более ориентировано на потребителя. И любое новое предложение рассматривается с позиции «Как сделать на этом побольше денег?». Да, российская гостиничная индустрия чрезвычайно молода, но очень умна. У Европы нет той же страсти совершенствоваться, что у вас. В итоге то, что на западе делается годами, в России происходит за месяцы. Например, не так давно я ездил в Алматы, общаться с отельерами. Приехал и был потрясен, когда потенциальные партнеры, выслушав предложение, ответили: «Окей, что нам нужно сделать, чтобы начать с вами работать?». Причем я говорю не о сетевой гостинице, а об обычном независимом отеле, от которого трудно ждать подобной продвинутости.

Та же ситуация в российских провинциях. Долгое время мне казалось, что они невежественные и отсталые. Не тут-то было.

– Неужели не попадалось регионов, с которыми сложно было договориться?

– Большим вызовом для нас стала Карелия. Территория, где практически нет средств размещения онлайн, а гостиницы чаще всего – турбазы на берегу озер. Когда мы приехали к ним первый раз, переговоры успехом не увенчались. Приехали во второй – отельеры покрутили пальцем у виска и сказали: «Вам что, делать нечего, кроме как сюда кататься? Нам ваше предложение неинтересно». Третий, четвертый заход... Но вода камень точит: в итоге нашли общий язык, и бронирования сейчас идут одно за другим. Люди попросту не ожидали увидеть в сети карельские гостиницы, но когда обнаружили их, на нас обрушился шквал запросов.

Похожая ситуация с городами Золотого кольца, где консервативные объекты прикипели душой к определенному стилю работы. И сложнее всего было убедить их, что мы не предлагаем заменить онлайн-бронированием старые формы партнерства, продажи по телефону и подтверждения по факсу. На это ушла масса сил и времени.

Конечно, я не ожидаю, что мы уговорим все до единой гостиницы работать с нами. Но хотим объяснить, что им это выгодно.

– Какова политика работы с плохими отзывами?

– В мире нет ни одного продукта, на который бы никто не жаловался. И мы не собираемся удалять негативные комментарии или препятствовать их появлению на «Островке» просто потому, что кому-то не понравился отель. Нужно быть честными. К тому же, если на сайте только хорошие отзывы, вам не будут верить.

Интересный феномен: люди предпочитают бронировать гостиницы, на которые есть и положительные отклики, и не очень. А если кому-то поются сплошные дифирамбы, это настораживает.

Мы просто берем негативный отзыв на заметку, убедившись, что топ-менеджеры средства размещения в курсе. Гостиницы, кстати, нередко жалуются: «Это нечестно, нас оклеветали!». Честно или нечестно, но нет ничего противозаконного в том, что клиент написал то, что думает. Даже если постояльцу всего лишь не понравились розочки на обоях.

Кстати, гостиницы с чутким руководством даже плохие отзывы считают хорошим результатом – так они узнают, над чем нужно работать. Тем более что претензии зачастую касаются мелочей, которые легко поправить.

Повторюсь, мы – индустрия сервиса. Сделать так, чтобы все и всегда были довольны, не получится. Так что просто стараемся предоставлять наиболее полную информацию и наилучший сервис, на который способны. А люди уже делают выбор. Пока существует бизнес, всегда будут проблемы, которые надо решать. И уже неважно, кто виноват. Если туриста плохо накормили или обругали в забронированном через наш сайт средстве размещения, он позже может и не вспомнить название гостиницы, зато запомнит ее как «отель от Островка». Поэтому, случись неувязка, нужно ее обязательно уладить. Чтобы в следующий раз покупатель вернулся именно к нам.

– Как считаете, оттяпают ли онлайн-ресурсы долю рынка тревел-агентств?

– Доводилось слышать, как агентства жалуются: «Что же случится с нами, когда все клиенты уйдут в интернет?». Да, они напуганы. Но интернет-бронирование не ставит себе целью доминировать. Все, что нужно тревел-компаниям – больше специализироваться в той или иной сфере, адаптировать и совершенствовать свои сервисы. Потому что если они этого не сделают, это сделает кто-то еще. Есть люди, которым нравится планировать поездки самим. Другим же по-прежнему нужно обслуживание, они хотят прийти, пообщаться с менеджером, рассчитаться и уйти спокойными. Не тратить время на подбор отеля, бронирование билетов, трансферов, экскурсий, дополнительных услуг. Число готовых платить за многофункциональность клиентов не уменьшается. Да, IDS-cистемы оккупировали онлайн-сервисы и интернет-пространство. Но это не означает, что посредники скоро исчезнут, они просто скорректируют профиль работы и тип предложений.

– «Островок» тоже сотрудничает с агентствами, что им посоветуете?

– Хотел бы сказать: не нужно бояться. Передел рынка с уклоном в интернет – нормальный ход эволюции. Да, подобные нашему сервисы поставляют клиентуру отелям напрямую – такова природа бизнеса. Компании по типу «Островка» продолжат появляться, будут расти. Потому что российским потребителям нужна альтернатива: оплатить отель из дома с карточки, наличными или банковской картой при заезде либо при выезде, в любой удобный ему момент. В этом смысле мы обеспечиваем недоступную агентствам гибкость сервиса.

Однако всегда есть что-то особенное, что не в сфере нашей компетенции. Так что мы тревел-менеджерам не конкуренты, поскольку не можем предложить все услуги, которые могут предоставить они. Да нам это и невыгодно.

Мы российская компания, и представляем интересы местного потребителя. И если агентства тоже предложат то, чего хочет клиент, – передела рынка не будет. Будет честное соревнование, которое приведет к улучшению качества продаж.

А мы, «Островок», по мере возможности будем поддерживать отели, интернет– и туристический бизнес России в целом.

 

Кристина Голубева, RATA-news H&R